小红书卡位时尚消费：共创打法成型
撰文EW 媒体| 习睿
审阅岳鸿
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导读
在长达一个多月的各种时尚相关的笔记铺垫下，小红书“时尚合伙人”活动的直播环节于近期正式上线。
在这个时间点上，时尚合伙人的直播，意义其实超出了形式的本身，它既是时尚合伙人活动的收尾，也是小红书平台自去年以来，加速布局时尚领域的一次阶段性总结。
时尚产业这几年拐点意味浓厚，无论是海外还是本土，都不断涌现出新品牌，市场在代际迭代的情况下，出现了消费者和品牌两端的重构。
而对小红书来说，布局时尚是应做之事，且有天然的优势。
根据官方数据，小红书目前月活用户超过1亿，其中72%是90后用户，这其中又有50%是95后Z世代用户，与时尚新品牌的消费人群重叠度较高。
去年7月，小红书开放平台&商城负责人杰斯再Will未来品牌大会上透露，2020年上半年时尚品牌入驻小红书的数量增长超过10倍。
时尚与小红书用户生态高度匹配的形成，本质上还是来自于小红书平台种草的属性以及最为关键的B2K2C模式。
小红书在去年年中的Will未来品牌大会上，总结明确了“B2K2C模式”，在B2K2C的闭环链路中，品牌通过KOC/KOL的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。
通过推进B2K2C模式与时尚新品牌成长周期的融合，半年的时间，时尚已成为小红书社区用户标签提及率最高的品类。
鉴于时尚非标品的特性，这意味着，无论是标品还是非标品，小红书B2K2C模式是可以复用的。
这种复用性，一方面，会推动小红书这一平台在时尚新品牌成长过程价值得到证明和放大，服务能力实现正向的扩容。另一方面，也会让小红书在满足年轻人消费需求上，可以快速响应，从而达到用户体验、品牌、平台、产业多方共赢。
这种服务能力的扩容和需求的响应能力，正是新消费风口下，整个市场都需要的。
“时尚合伙人”
时尚新品牌在小红书成长的关键节点
2020年12月16日，小红书“时尚合伙人”正式上线，此后在站内，小红书开始了为期一个月的征集和票选活动，最终选出了不同风格的时尚穿搭博主，分别与杨天真、乃万、徐娇、杨采钰4位明星在小红书进行直播，分享时尚穿搭经验。
除了明星加持，“时尚合伙人”也得到众多时尚新品牌的响应，比如RoseLingling、MASHA MA、Lost in echo、RE'VAN等均参与其中此前，它们已在小红书上已经积累了一定粉丝和口碑。
基于“笔记+直播”这一小红书博主种草的“标配”模式，“时尚合伙人”通过在内容呈现上的协同设计，推动了“时尚”这一话题在活动周期内实现最大程度的发酵。
根据设定，从活动发起到正式直播的近一个月时间内，无论是四位明星还是时尚穿搭博主，都会通过图文或视频的形式分享个人穿搭。在整个环节中，前期的笔记扮演了基础流量的角色，时尚在社区内的露出频次逐步提高。
之后，参与感更加直观的直播，则在前期所积累流量的基础上，与明星+KOC（关键意见消费者）的流量叠加，将时尚在社区的热度推向高峰。而在峰值趋于平稳后，笔记则再次成为了流量的承接载体，继续自造流量、自发酵，让时尚的氛围延续。
值得关注的是，在时尚合伙人中，小红书首次将明星与KOC结合在一起。
对用户来说，明星+KOC，是小红书集聚流量能力的体现，两者碰撞在呈现上的新鲜感，也会让用户获得更为娱乐化的种草及消费体验。而对品牌而言，明星的加入，则无疑是对KOC原本流量的加持，也是品牌影响力扩圈与放大。这种扩圈与放大，以及和明星所代表的头部流量资源对接互动，对于很多有待成长的新品牌来说，极为宝贵。
而考虑到时尚领域因风格而带来品牌和用户层面的分化，时尚合伙人特意分出“自在随型”、“潮趣街头”、“国风灵韵”、“质感设计”四种风格不同的板块，并邀请相关风格明星加入。
比如此次“潮趣街头”的发起人乃万，本身是一名女rapper，这一身份自带“潮”、“酷”的属性，并且平时在小红书就会分享个人穿搭经验。而杨天真则因为在小红书上受众多大码女生的簇拥而成为“自在随型”赛道的发起人。她在小红书上自由表达，为大码女生发声，其个人账号半年涨粉超过2倍，从7月下旬的22万跃升至如今的67万，她在去年推出了个人大码女装品牌Plusmall。
这种与品牌共创时尚消费的方式，从一定程度上，也是小红书平台扶持新品牌计划思路的体现。而对时尚合伙人来说，这次的尝试，也是在为后续更多玩法的引入铺垫和探路。
早在时尚合伙人之前，2020年8月21日，小红书时尚行业负责人赤木就曾表示，时尚已经成为小红书社区用户标签提及率最高的品类，小红书也一直通过各种活动，来推动小红书时尚品类的引进。
在线上，小红书通过打通“四个一”商业工具，完善薯条等功能，协助品牌优化成长路径；在线下，小红书则通过举办买手会、奢品沙龙等方式帮助新品牌快速抓住核心KOC，并通过KOC的影响力获得用户认可。
从时间节点和活动的资源配置上看，此时推出的“时尚合伙人”计划，可以说是去年小红书在时尚行业扶持新品牌的收官之作：一方面，是对外明确时尚品类在小红书已经快速成势。另一方面，也是小红书对用户与新品牌的深度对话。
时尚合伙人号召力背后
新品牌如何借力B2K2C模式正向成长
时尚合伙人声量的形成和对品牌的号召力，离不开小红书平台此前的积累。2020年以来，小红书共计扶持超过118个时尚设计师品牌入驻成长。
而以时尚合伙人为节点，沿着B2K2C模式的路径，无论是向前回顾，还是向后预判，其实都可以看到时尚新品牌在小红书的可能性。
目前，基于小红书的B2K2C模式，Lost in echo、 Mashairi和织羽集等时尚新品牌在小红书上已摸索出与自身匹配的成长路径。
1）KOC精准触达用户，完成品牌初启动
在B2K2C模式中，小红书的KOC其自身是有影响力的红人，但也是消费者，在真实的消费体验基础上，输出的也是真实的表达。这一特性让KOC与粉丝之间的粘性较高，形成了忠诚度较高的粉丝群体。
对于时尚新品牌而言，成长初期短时间难以触达种子用户，而品牌通过寻找符合调性的KOC，即意味着能够更为直接地找到目标用户群体，通过KOC给用户留下品牌印象，帮助品牌触达种子用户，完成品牌的启动。
成立于2018年的原创设计鞋履品牌Lost in echo2019年开始发力小红书平台，产品线覆盖女鞋、饰品以及手提包，女鞋定价在1500—1800元之间。
谈及当时入驻小红书的契机，主理人于青表示，Lost in echo是被消费者提醒小红书上有大量的目标消费者。“可能因为鞋子比较特别，博主就先采买并分享，然后小红书的粉丝就跑过来找我们。”
目前Lost in echo合作博主的数量维持在三四百位。Lost in echo透露，在去年11月份进行的粉丝的调研中，一半多的用户都是通过小红书了解到品牌。
2）KOC价值不仅在于消费，还在创造与沟通
在小红书的B2K2C模式中，KOC实际上扮演的不仅是触达用户心智的角色，还是品牌与用户之间沟通的桥梁，这也就是使得KOC与品牌的共创成为常态。
值得注意的是，除了传播之外，KOC也在帮助品牌完成用户调研与反馈。
首饰品牌Mashairi主理人王诗文提到，由于银饰不可避免地容易氧化后发黑，部分消费者会认为是质量问题，这就容易损伤品牌。通过KOC的分享，这一正确信息得以传递给用户。
摘星阁MCN旗下时尚博主陈逸慧也指出，有些信息的传播与沟通，通过博主的表达方式，用户的接受度的确会更高。
3）站内种草到拔草，笔记、直播、小红书商城闭环
而随着小红书正式上线直播，KOC之于品牌的转化能力得到了显性验证。
于青透露，2020年8月16日，品牌与小红书多位博主合作直播，邀请博主Nan Nan探访工作室，并现场为粉丝制作了一套珍珠饰品。借助多位不同风格博主的推荐，品牌获得了不同粉丝群的喜爱，实现了一场由直播带动“破圈”，并当晚带来破百万销售。
王诗文则透露，通过直播，从9月到11月，Mashairi在小红书上的月销量翻了5倍，交易订单数量翻了4倍。
不过直播形式的加入并不是某种形式的替代，对很多新品牌来说，更多地是遵循品牌传播和影响力规律的加法。
在小红书，博主直播前基本都会有笔记分享的积累期，从而形成笔记+直播的形式。小红书的直播为实时形式，无法回放，这也使得笔记作为社区最基础的内容，成为了直播后续的承载形式，这在延续了种草属性的同时，也无形中确保了整个社区内容的质量和用户体验。
时尚新品牌与小红书，趋势下互相选择
整体上，以时尚合伙人为节点，沿着B2K2C模式的路径，无论是向前回顾，还是向后预判，其实都可以看到时尚新品牌崛起与成长的清晰图景，以及新品牌在小红书的可能性。
大的背景看，国内时尚产业正进入新旧交替的关键阶段，时尚新品牌正迎来一个历史性的机会窗口期。国内内消费人群结构也逐渐发生变化，90后逐渐成为消费主力。而新一代的年轻人属于新品牌的易感人群，对于新品牌，尤其国内独立品牌有天然的好感度。
也正是在这一结构性变化下，近年围绕国产品牌的消费逐步崛起，并且在去年疫情的推动下，这一势头实现了加速发展。
以国潮为例，在小红书上，“汉服”笔记在小红书目前已有超过43万篇笔记，不仅涵盖了汉服发型、头饰、妆容、拍照等，现在更延展到更加细分专业领域，如服装明制、宋制、唐制等等。
同时，供应链逐步成熟也为新品牌孵化提供了条件。
于青表示，从2018年开始，国内针对时尚行业的供应链不断成熟，尤其广东，并且开始出现供应链分拣的趋势，国内精品供应链从大工厂慢慢分出精品小型灵活的工厂，这给独立设计师品牌提供了供应链支持。
但好的势头并不意味着行业痛点的解决。
从时尚设计师品牌本身出发，此前品牌成长的普遍痛点在于，品牌很难接触到除买手渠道之外的客源，并且品牌或设计师无法直接面对消费者，无法有效获得反馈。
小红书的机遇在于，平台B2K2C模式恰好可以解决上述痛点，从模式和效率上，让新品牌快速实现从0到1，也可以基于从素人、到腰部再到头部都所有覆盖的矩阵，让B2K2C模式适用于品牌完整的生命成长周期，帮助新品牌的价值验证、扩大影响力、共创迭代。
王诗文说，小红书可以帮助Mashairi以最快的速度找到精准用户，是投放效率最高的，路径最短的平台之一。
种种迹象显示，小红书在时尚领域的影响力正扩大到一线品牌和强势品牌。
在后续的采访中，于青说，一些一线品牌，今年开始在明星和小红书博主的组合上大量启用博主，“（和以前）完全不一样，这也是在倒逼着整个时尚行业传播的方式不一样”。
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